Purpose washing y el storytelling corporativo: una burbuja que no le habla al Chile real

En el artículo anterior planteé que el relato interno de las empresas está roto. Que mientras las organizaciones insisten en que sus trabajadores «vivan el propósito», estos —consciente o inconscientemente— mantienen una conexión superficial con esa narrativa porque no reconocen en ella su propia realidad.

Hoy quiero ir más fondo. Porque el problema no es solo comunicacional. Es estructural. Y tiene un nombre: purpose washing.

¿Qué es el purpose washing y por qué importa?

El anglicismo washing describe ese lavado de imagen con el que algunas empresas quieren parecer algo que no son. Así como existe el greenwashing —fingir sostenibilidad ambiental— existe el purpose washing, práctica que en no pocos casos genera desmotivación y descontento entre los empleados, causando un deterioro real del ambiente laboral.

En términos simples: el purpose washing ocurre cuando una empresa construye un relato de propósito noble, valores elevados y cultura inspiradora, pero esa narrativa no se refleja en decisiones concretas: en cómo se distribuyen las utilidades, cómo se tratan los despidos, cómo se gestionan las condiciones de trabajo cotidianas.

La investigación académica que citamos en el artículo anterior lo documenta con precisión: cuando los enunciados de propósito permanecen simbólicos y desconectados de acciones concretas, generan cinismo en los trabajadores. Y el cinismo, una vez instalado, es muy difícil de revertir con más comunicación.

El lenguaje capturado: startups, emprendimiento y la ilusión del propósito tecnológico

En los últimos años, algo nuevo se añadió a esta ecuación en América Latina: el ecosistema emprendedor y las startups capturaron el lenguaje del entorno productivo.

Las palabras propósito, impacto, cultura, misión y comunidad dejaron de ser exclusivas de las grandes corporaciones y se instalaron como ADN del discurso emprendedor. Las startups se presentan como lo opuesto al empresario tradicional: horizontales, con propósito social, orientadas al impacto. Líderes del ecosistema chileno de startups describen sus empresas como radicalmente más horizontales que las empresas tradicionales, destacando que tienen también propósitos sociales, a diferencia de las compañías de generaciones anteriores.

Ese relato es atractivo. Y en muchos casos, genuino. El problema es otro: ese lenguaje se convirtió en el idioma dominante del mundo del trabajo «deseable», el que aparece en los medios, en los eventos de innovación, en los programas universitarios de emprendimiento. Y ese mundo, en Chile y en América Latina, le habla solo a una fracción pequeña y acomodada de la sociedad.

Mientras tanto, el trabajo «real» —los supermercados, los bazares, las librerías, los laboratorios científicos, los servicios de aseo, la construcción, el comercio informal— queda sistemáticamente fuera de ese relato. No aparece en los titulares sobre el futuro del trabajo. No es protagonista de los casos de éxito. No recibe el beneficio del storytelling inspirador.

La trampa del exitismo y la burbuja que no cierra

Este desfase entre el relato dominante y la realidad mayoritaria tiene un efecto concreto sobre los jóvenes: los nubla con exitismo.

Los medios, las redes sociales y el ecosistema emprendedor construyen una imagen del mundo laboral donde todo gira en torno a la tecnología, la innovación y el impacto. Un joven que se forma en ese entorno puede llegar a creer que ese es el mundo al que va a insertarse. Pero la realidad es más áspera.

Detrás de las motivaciones que impulsan a los jóvenes a emprender se vislumbra una promesa social no cumplida: que el paso por la universidad sería garantía de un trabajo y sueldo estables. La falta de oportunidades laborales no solo afecta a recién egresados, sino a todos quienes se encuentran en esa categoría social de la juventud.

Y el mercado laboral lo confirma. El mercado laboral chileno está segmentado, generando verdaderos enclaves de empleo donde se reproducen las condiciones materiales de las personas. Si bien la población joven ha aumentado significativamente sus niveles educativos, se mantiene de manera estructural su brecha de desempleo e informalidad respecto a la población adulta.

Dicho de otro modo: el storytelling del mundo emprendedor-tecnológico crea expectativas que el mercado laboral real, en la mayoría de los casos, no puede sostener. Y esa brecha entre la narrativa y la experiencia concreta es otra forma de purpose washing, esta vez a escala social.

Los que nadie nombra: los trabajadores mayores frente a la automatización

Hay otro grupo que el relato dominante sobre el futuro del trabajo ignora casi por completo: los trabajadores mayores de 50 años.

Mientras el discurso tecnológico le habla a los jóvenes de futuros prominentes, inteligencia artificial y nuevas oportunidades, las generaciones adultas están viviendo en carne propia el lado oscuro de esa misma tecnología.

Según la Estrategia Digital 2035, un 57,8% de los empleos en Chile tiene alta probabilidad de automatización antes de 2048, y el riesgo aumenta considerablemente entre personas con menor nivel educativo y mayores de 50 años. Más del 60% de los adultos mayores considera que la falta de habilidades digitales les impide acceder a mejores oportunidades de empleo.

Los números son más crudos aún cuando se mira quiénes son los más expuestos: 2,4 millones de personas en Chile trabajan en ocupaciones con alto riesgo de ser reemplazadas por tecnología. Los más expuestos son quienes menos recursos tienen para adaptarse: personas con baja escolaridad, ingresos reducidos, mayor edad o empleadas en microempresas con escasa capacidad formativa. El 40% de los trabajadores en riesgo no ha terminado la educación media, y más de la mitad pertenece a los dos primeros quintiles de ingreso.

Y cuando pierden el trabajo, el camino de vuelta es cuesta arriba: a partir de los 55 años, cualquier transición desde el empleo formal suele ser a situaciones más precarias como la informalidad, el desempleo o la salida definitiva del mercado laboral.

Este es el rostro que el relato corporativo del propósito y la innovación no muestra. Son trabajadores reales, con trayectorias reales, que no aparecen en los paneles de conferencias de innovación ni en los artículos sobre el futuro del trabajo.

¿Qué storytelling necesita América Latina?

El giro hacia el storytelling genuino que muchos expertos en comunicación corporativa proponen como solución es correcto en su diagnóstico. Las organizaciones efectivamente necesitan pasar de las declaraciones aspiracionales al relato auténtico. Pero hay una condición que ese giro no puede ignorar: en América Latina, ese giro narrativo solo es absorbido y valorado por ciertos sectores de la sociedad.

Un trabajador de retail que enfrenta la posibilidad concreta de ser reemplazado por una caja automática no puede procesar de la misma manera un relato corporativo sobre innovación y propósito que un profesional de una startup tecnológica en Vitacura o en el barrio Italia de Santiago. No es que uno sea más inteligente que el otro. Es que sus realidades materiales son radicalmente distintas.

El storytelling genuino en el contexto latinoamericano exige entonces algo más incómodo que un cambio de formato narrativo: exige que las empresas sean capaces de mirar a la cara las desigualdades estructurales en las que operan, y construir relatos que no esquiven esa tensión sino que la reconozcan.

Porque el propósito que no dialoga con la realidad de quienes lo tienen que vivir no es propósito. Es marketing interno.

Y los trabajadores —cada vez más— saben distinguir la diferencia.