Kast: el candidato que financió el mundo empresarial, y ahora gobernará para él

Leído desde el marco de Godoy y Opazo en ‘La empresa es el mensaje’, el ascenso de Kast revela algo más inquietante que un simple acuerdo político: una alineación ideológica perfecta entre quien financia y quien gobierna.

Existe una frase que los profesores Sergio Godoy y Eduardo Opazo instalan como piedra angular en su libro La empresa es el mensaje: ya no es posible proyectar una imagen pública divorciada de la realidad interna. La comunicación no es el maquillaje que se aplica sobre los hechos; es el resultado inevitable de lo que una organización —o un político— hace, financia y representa. Aplicar ese lente al ascenso de José Antonio Kast a la presidencia de Chile produce conclusiones que ningún comunicado de prensa puede refutar.

Los datos del Servel son elocuentes. La campaña presidencial de Kast fue financiada, entre otros, por Carlos Larraín Peña —cuya fortuna familiar ronda los 250 millones de dólares—, por Lucy Ana Avilés, ligada a la familia heredera de Walmart, y por Nicolás Ibáñez, ex dueño de los supermercados Líder. Uno de los mayores aportantes individuales de todo el proceso electoral fue Wolf von Appen, dueño de la naviera Ultramar. No son filántropos anónimos ni ciudadanos de a pie ejerciendo su derecho cívico. Son actores económicos con intereses concretos en las decisiones que tomará el gobierno que contribuyeron a instalar.

Stakeholders al poder: quién paga, quién gana

Godoy y Opazo dedican el primer capítulo de su obra a describir cómo el poder se redistribuye hacia nuevos grupos de interés —los stakeholders— que antes permanecían en la periferia del escenario político. La lectura habitual de este concepto apunta a movimientos sociales, ciudadanía organizada, comunidades. Pero el libro advierte que la lógica aplica en todas las direcciones: los grandes grupos económicos también son stakeholders, y los que financian una campaña presidencial pasan a ser, inevitablemente, los stakeholders más influyentes de todos.

El programa de gobierno de Kast no deja lugar a dudas respecto a quiénes son sus interlocutores prioritarios. Propone ampliar el espacio del sector privado en educación, impulsar un ambicioso plan de concesiones de obras públicas y promover la colaboración público-privada en salud y sala cuna. Son políticas perfectamente coherentes con los intereses de quienes aportaron los recursos para que llegara a La Moneda. No hay contradicción. Eso, paradójicamente, es el problema.

La coherencia como trampa: cuando el mensaje y el actor son lo mismo

Sería un error reducir esta relación a la imagen de un títere que recibe instrucciones de sus financistas. Kast no necesita instrucciones. Durante más de dos décadas en la política chilena, ha demostrado una consistencia ideológica que hace innecesaria cualquier correa de mando. Godoy y Opazo describen esto con precisión: el mensaje más poderoso no es el que se comunica, sino el que se encarna. Kast encarna los valores del mundo empresarial más concentrado desde hace años, y eso es exactamente por qué ese mundo invirtió en él.

Y aquí es donde la tesis del libro se vuelve más incómoda. La obra advierte que el gap entre lo que una organización dice y lo que hace es el origen de toda crisis reputacional. Aplicado a la política: el peligro no está en el candidato que miente a sus financistas, sino en el que les cumple fielmente. Porque cuando el programa de gobierno refleja con exactitud los intereses de quienes lo financiaron, la pregunta que surge no es de comunicación estratégica. Es de legitimidad democrática.

La reputación como activo de largo plazo: tres campañas, un mismo mensaje

Kast llegó a La Moneda en su tercer intento. Desde el prisma de la comunicación estratégica, esas dos derrotas previas no fueron fracasos: fueron una inversión reputacional. Cada campaña consolidó su imagen como figura incorruptible ideológicamente, alguien que no ajusta su discurso al viento de las encuestas. Los mismos autores identifican esto como uno de los activos más valiosos que puede construir una organización: la coherencia temporal. Nadie que haya seguido a Kast durante dos décadas puede decir que lo sorprendió.

Pero esa misma coherencia tiene un reverso que el libro también anticipa: cuando la realidad de la gestión choca con la promesa, la caída reputacional es proporcional a la altura del pedestal. Kast llegó al poder proclamando un ‘gobierno de emergencia’, con un plan de 90 días para demostrar resultados en seguridad y economía. Es un compromiso comunicacional concreto y medible. Si no se cumple, el daño no será solo político. Será la ruptura de la única credencial que lo distinguió durante veinte años en el ruedo.

¿Y la ciudadanía? El stakeholder que también financia

Godoy y Opazo insisten en que la comunicación corporativa moderna no puede ignorar a ningún grupo de interés relevante. El error más frecuente de las organizaciones es gestionar hacia arriba —hacia los accionistas, hacia el directorio— y olvidar que la sociedad en su conjunto también es parte del ecosistema que sostiene o destruye una reputación. En política, ese ecosistema es la ciudadanía.

Los millones de chilenos que votaron por Kast no lo hicieron porque sean accionistas de Ultramar ni herederos de cadenas de supermercados. Lo hicieron porque la inseguridad, la migración irregular y el estancamiento económico golpeaban sus vidas cotidianas con una urgencia que el gobierno de Boric no supo ni quiso resolver a tiempo. Kast leyó ese malestar con precisión, lo articuló y lo convirtió en capital electoral. El problema es que los intereses de esos votantes y los intereses de sus grandes financistas no siempre apuntan en la misma dirección.

Gobernar es comunicar con hechos

La tesis central de Godoy y Opazo es simple y brutal: la empresa es el mensaje. No lo que dice. No lo que promete. Lo que hace. Aplicado a Kast: su gobierno no se juzgará por sus discursos de asunción ni por los nombres de sus ministros. Se juzgará por a quiénes benefician sus políticas, quiénes quedan fuera del crecimiento que promete y quiénes pagan la cuenta cuando las emergencias no se resuelven en 90 días.

Chile tiene hoy un presidente que llegó al poder con el financiamiento más concentrado de su historia reciente y con un programa alineado puntualmente a esos intereses. No es un títere. Es algo más complejo y, en cierto sentido, más difícil de disputar: es un líder que cree genuinamente en lo que sus financistas necesitan. Distinguir esa diferencia no es un ejercicio semántico. Es la clave para entender lo que viene.

Nota: Esta columna utiliza como marco analítico el libro La empresa es el mensaje de Sergio Godoy y Eduardo Opazo Preller (Ediciones El Mercurio, 2015), texto del Diplomado de Comunicación Estratégica de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Los datos de financiamiento provienen de registros públicos del Servel.